Content marketing

Vad är content marketing och vad är syftet?

Content marketing, som det definieras av bland annat Joe Pulizzi (se avsnittet om dess historia nedan) har potential att öka din försäljning, sänka dina kostnader och stärka dina relationer med dina kunder. Content marketing kallas av en del för innehållsmarknadsföring.

Det centrala i de definitioner som finns är att content marketing är ett strategiskt förhållningssätt med ett tydligt kommersiellt syfte där ett företag strävar efter att attrahera och behålla en publik (något större än en målgrupp) som över tid kan påverkas i den riktning företaget önskar (mest troligt till att köpa något). Men syftet kan också vara att lära sig mer om målgruppen, förbättra marginalen eller öka engagemanget.

Lyft ditt e-handelserbjudande bortom pris och produkt, få fler nya och återkommande kunder. Bli navet i din bransch och öka kvaliteten på dina leads. Lär dig mer om din målgrupp, öka lojaliteten och bli marknadsledare inom din nisch.

Varför content marketing?

Content marketing syftar till att bygga upp en publik över tid som du kan påverka i en viss riktning. Men hur skiljer sig content marketing från andra sätt att skaffa kunder och behålla befintliga? Är det inte bara lättare att köpa annonser och fortsätta i samma spår som vi alltid har gjort?

Innehållsmarknadsföring har liksom annonser etc. ett uttalat kommersiell syfte. Skillnaden ligger i tillvägagångssättet (och i hur värdet/tillgången hanteras över tid).

1. Försäljning och leads-generering: utöver ökat nykundsförvärv ger content marketing generellt sett högre ordervärden och en mer effektiv word of mouth-effekt.
2. Kostnadsbesparing: du minskar dina marknadsföringskostnader genom att investera i din plattform och varumärke istället för att köpa trafik och kunder, gång på gång.
3. Kundupplevelse: relevant och värdeskapande innehåll bygger lojalitet, återköp och nöjdare kunder.

I boken ”Killing marketing” från 2017 pratar Joe Pulizzi och kollegan Robert Rose om ett fjärde argument för content marketing:

4. Intäktsströmmar: plattformen du bygger öppnar upp för nya intäkter genom annonsering, evenemang och samarbeten.

Fördelar med content marketing

Till skillnad från annonser, sponsring, samarbeten etc. bygger content marketing intäkter, kostnader, lojalitet och affärsutveckling. För att inte tala om kunskap om din målgrupp: vad de gillar och vad de inte gillar långt innan de är redo att göra ett avslut. Men för att klara av detta behöver du ha ett längre perspektiv än den aktuella månadens försäljningsbudget.

Med hjälp av marknadsinsikter, strategi och en konkret handlingsplan bygger du en plattform som ökar i värde och befäster din position på marknaden.

Med effektiv & strategisk innehållsmarknadsföring bygger du också starka relationer med din målgrupp. Öka din försäljning och sänk dina marknadsföringskostnader. Öka lojalitet och höj nivån på din affärsutveckling.

Tjänster

---

Det här är content marketing

Innehållsmarknadsföring, eller content marketing, har förekommit flitigt bland byråer och säljare de senaste 10 åren. Både SEO-byråer och experter inom sociala medier pratar om innehållsmarknadsföring. Men pratar de verkligen om samma sak?

Om bryter ner begreppet kan du lätt förstå förvirringen. ”Innehåll” rymmer i stort sett allt som publiceras online, från SEO-optimerade landningssidor till stories på Instagram. ”Marknadsföring” syftar i grund och botten på jobbet att skaffa nya och behålla gamla kunder. Det senare är lika giltiga för SEO och sociala medie som alla andra specialistområden och team (förutom kanske ekonomi-avdelningen). Att man använder sig av innehåll och skaffar nya kunder innebär dock inte att man sysslar med content marketing. Detta är content marketing.

Content marketing – bakgrund

Idén bakom content marketing är inte ny men fick förnyad popularitet i samband med att den amerikanske entreprenören Joe Pulizzi startade Content Marketing Institute 2011. Pulizzi hade använt begreppet ”content marketing” redan 2001 när han arbetade för ett av världens då största företag i det som kallades ”custom media” (Penton media), det vill säga kund- och medlemstidningar. Ett exempel på svenska custom-media är ICA Kuriren som startades redan 1942.

Under åren kring millennieskiftet ökade antalet kanaler som var öppna för marknadsföring (kabel-tv, satellit, webb, streaming, sociala medier med mera). Denna tillväxt gav upphov till en diskussion om framtiden för marknadskommunikation.

Innan Pulizzi myntade ”content marketing” rådde stor begreppsförvirring och oenighet om hur framtidens kommunikation skulle se ut och framför allt hur den skulle produktifieras och namnges. Exempel på begrepp som förekom är custom media, member-media, brand-media och varumärkesjournalistik. En bidragande orsak till att det blev just ”content marketing” som tog hem segern var betonandet av att det först och främst var en kommersiell praxis.

2013 kom ny-gamla content marketing till Sverige. Idag finns det hundratals byråer som menar att de sysslar med content marketing på den svenska marknaden.

Men vad är det då som skiljer 2000-talets innehållsmarknadsföring från ICA Kuriren, The Locomotive (Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company), Michelinguiden (Michelin) och The Furrow (John Deere)? Kanske inte så mycket som man kan tro.

Vad är egentligen content marketing?

Definition av content marketing enligt Content Marketing Institute 2011:

”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Content Marketing Institute, 2011

Översatt till svenska blir det:
”Innehållsmarknadsföring är ett strategiskt tillvägagångssätt där företag regelbundet skapar och distribuera värdeskapande och relevant innehåll i syfte att attrahera och behålla en tydligt definierad publik som över tid blir mottaglig för kommersiella budskap och handlingar”.

2020 definierade samme Pulizzi content marketing så här:

”Content marketing is a blanket term that describes the process of creating and sharing relevant brand information in hopes of engaging current consumers and attracting new ones”.

Joe Pulizzi, 2020

På svenska blir det ungefär:
”Innehållsmarknadsföring är ett övergripande begrepp för processer där relevant varumärkesinformation skapas och delas i hopp om att engagera befintliga och nya kunder”

När är det INTE content marketing?

Det finns praktiker, aktiviteter och metoder som inte är innehållsmarknadsföring, även om det är marknadsföring som använder sig av någon typ av innehåll. Experter inom allt från SEO och sociala medier till branding och CRM pratar sig varma om innehållsmarknadsföring och framhåller inte sällan att just deras område är särskilt lämpligt för, och ibland till och med synonymt med innehållsmarknadsföring och content marketing.

Content marketing är ett ramverk och ett förhållningssätt. Det är inte bundet till, eller definierat av, kanaler eller metoder så som SEO, redaktionell annonsering, sociala medier eller innehållet på en webbplats. Dessa kan dock ingå i content marketing i egenskap av feedback- och distributionskanaler.

Content marketing – skapa tillgångar och bygg plattform

En koncentrerad definition är att innehållsmarknadsföring handlar om att producera och distribuera innehåll (till en väldefinierad publik).

Exakt vad som ska produceras och hur innehållet ska distribueras är inte definierat (det är något som framkommer i strategi-arbetet). Målet är dock tydligt: publiken du attraherar ska också komma tillbaka till din plattform (så att du kan påverka den att göra det bolaget vill). Att få tillbaka besökaren till din plattform är med andra ord otroligt viktigt.

För att tiden och resurserna du investerar ska bli en lönsam och hållbar investering är det viktigt att du äger plattformen. Plattformen kan till exempel vara en hemsida, ett nyhetsbrev eller en podcast.

Fördelar och nackdelar med ägda och hyrda/lånade plattformar

Vad är en content marketing-strategi?

En välgjord content marketing-strategi är grunden för implementering, uppföljning och framgång. Det är i denna du definierar vad du vill uppnå och hur du ska gå tillväga för att uppnå det.

En strategi kommer också att vara ett stöd genom att den kommer att definiera saker du INTE bör göra. Men innan vi går igenom ramverket för en content marketing-strategi vill jag kortfattat klargöra skillnaden mellan ”content marketing-strategi”, ”content-strategi” och ”content-plan”.

• Content marketing-strategi: definierar affärsmål och ramverk för värdeskapande innehåll i förhållande till en väldefinierad publik.
• Content-strategi: går ner på detaljerna i content marketing-strategin men kan även rymma innehåll som inte tillhör content marketing-programmet (som produktinformation på en e-handelssida).
• Innehållsplan: en taktisk plan att använda i ditt dagliga arbete